TV reklame i američki izbori

TV reklame i američki izbori

Medijski analitičar Novog trećeg puta

Američke izbore tradicionalno obeležava ogromna potrošnja na kampanje kandidata i u unutarpartijskoj trci i u predsedničkoj trci. Na prethodnim izborima, cifre potrošene u predsedničkom finalu dolazile su blizu dve milijarde dolara. Jedan od glavnih predmeta potrošnje kandidata svakako predstavljaju TV reklame. Međutim, nakon ovogodišnjih unutarpartijskih izbora kod demokrata i prethodnih predsedničkih izbora 2016, postavlja se pitanje njihove stvarne efikasnosti i važnosti.

TV reklame i američki izbori
TV reklame i američki izbori

Zakonski okvir za političko reklamiranje

U predizbornom krugu, demokrate su, osim vremena i truda, u svoje predizborne spotove uložili i ogromnu količinu novca. Naravno, u takvoj potrošnji postoje i ograničenja, odnosno regulacije. Iako je u poslednje vreme došlo do blagog povećanja regulacije političkog marketinga, ona ostaje na niskom nivou u poređenju sa ostalim državama.

Ipak, postoji jedan važan regulatorni akt koji kontroliše količinu novca koja se ulaže u predizborne reklamne sadržaje. “The Bipartisan Campaign Reform Act” iz 2002. reguliše soft money – novac koji su priložili odbori političkih akcija, kao i hard money – novac koji može prikupiti svaki kandidat. Takođe, ovaj zakonski akt je propisao limit novca koji može biti potrošen na izborne emisije (elective broadcasts), ali nije propisao zahtev za odobravanjem i proveravanjem po pitanju finansiranja političkih propagandnih programa.

Do današnjeg dana, ne postoji zvaničan zakonski akt koji se odnosi na finansiranje političkih spotova. Trenutno Federalna komisija za komunikacije zahteva da se ugovori za političke oglase prikazane na medijskim stanicama objavljuju onlajn, ali komisija razmatra i predlog da proširi taj zahtev za objavljivanjem i na druge platforme, uključujući radio i televiziju.

Kampanja Majka Blumberga (YouTube)
Kampanja Majka Blumberga (YouTube)

Trka demokrata i potrošnja na TV spotove

U dosadašnjem toku izbornog kruga kod demokrata, kandidati su potrošili na reklamiranje svote koje su običnim ljudima prosto nezamislive. Od početka unutarpartijske kampanje početkom 2019, demokrate su na TV reklame potrošile preko 700 miliona dolara.

Dva kandidata – Blumberg i Bajden – su svoje predizborne spotove puštali gotovo 148.000 puta svaki, a svako pojavljivanje spota na nekom medijskom kanalu košta. Međutim, cena i broj spotova Majka Blumberga predstavlja novi rekord u medijskoj potrošnji. Jedna od njegovih reklama zavrtela se i na čuvenom američkom Superboulu.

Blumberg je za svoje reklamne spotove izdvojio pozamašnu sumu od 457 miliona dolara, od toga samo za države “super utorka” 237 miliona dolara. Prvi kandidat ispod njega po potrošnji je milijarder Tom Stajer sa potrošnjom od 153 miliona dolara, od toga 45 miliona u državama “super utorka”. Treći po potrošnji, senator Berni Sanders, zaostaje sa 27.4 miliona ukupno. Ostali kandidati bliži su jednocifrenom broju miliona utrošenih na ovu svrhu.

Teme TV spotova kandidata

Najveći potrošač, Majk Blumberg, u spotovima se najčešće fokusirao na tehnokratski i pozitivistički ugao gledanja. U brojnim spotovima promovisao je svoj ekonomski plan, zdravstvenu zaštitu, govorio je o problemima koje sistem i trenutna vlast podstiču i/ili ne rešavaju, poput vlasništva nad puškama, oporezivanja bogatih i obrazovanja. Upoznavao je i birače sa svojom biografijom.

S druge strane, Džo Bajden je u svoje reklamne spotove uložio manje novca. Do “super utorka” Bajden je na TV reklame potrošio oko 7 miliona dolara. Ipak, njegovi spotovi su bili značajno ličniji, pa se smatra da je dodavanjem human interest motiva u spotove uspevao da približi svoju kampanju glasačima na drugačiji način. Problemi koji su našli svoje mesto u Bajdenovoj kampanji i spotovima su, između ostalih: zdravstvena zaštita, ekonomija, obrazovanje, rasni odnosi, religija, nasilje u porodici i oporezivanje. Dobar deo spotova predstavljao je pravljenje kontrasta između Bajdena i Trampa.

Berni Sanders je ovog puta, osim pomoći reklama, imao i puno koristi od toga što je deo njegovog fundraising video klipa na Fejsbuku postao jedan od najpopulanijih mimova ove godine. Njegove spotove finansirala je ogromna armija sitnih donatora, kojima se često obraćao kroz video snimke, poput ovog koji je postao mim senzacija.

U svom političkom programu koji je glasačima Sanders predstavio kroz spotove, uvrstio je probleme zdravstvene zaštite, obrazovanja, imigracije, dobre vlasti, finansijske reforme, ali i pitanje jedinstva naroda, kao i penzija i minimalne zarade.

Slični motivi dominirali su i u spotovima manje uspešnih i manje poznatih kandidata poput Pita Butedžedža, Ejmi Klobučar i Elizabet Voren. Teme koje su kandidovali Butedžedž i Klobučar najsličnije su Bajdenovim, dok je Elizabet Voren kandidovala teme sličnije Sandersu, predstavljene na više tehnokratski način.

Spot Bernija Sandersa (YouTube)
Spot Bernija Sandersa (YouTube)

Trampova paralelna kampanja

Uzimajući u obzir da je Donald Tramp, protivkandidat demokratama, 2016. godine u svojoj unutarstranačkoj kampanji potrošio samo 10 miliona dolara u februaru te godine, vidljivo je da su demokrate u proseku potrošile mnogo više novca na medijsko oglašavanje na ovim izborima.

Ipak, Tramp je mnogo više pažnje pridobio zbog antikampanje koja se u toku izbora vodila protiv njega. Trampa ne karakteriše ogromna potrošnja na TV spotove, delom i zbog ovog faktora. Tokom republikanske unutarpatijske trke 2016, na osnovu studije kompanije SMG Delta, Tramp je dobio blizu dve milijarde dolara besplatne štampe kroz prenošenje, komentarisanje, odgovore i analize njegovih polarizujućih i kontroverznih izjava. Ta cifra se za celokupni izborni ciklus 2016. meri i sa blizu 5 milijardi dolara.

Međutim, iako se prvenstveno ne oslanja na TV reklame, u periodu izbora kod demokrata ove godine, Tramp nije sedeo skrštenih ruku. Inspirisan procesom impičmenta koji ga je zadesio, Tramp je platio nekoliko reklamnih spotova koji su govorili o tome kako je impičment prevara kojom su želeli da ga sklone s vlasti, ali i o korumpiranosti demokratskih kandidata.

Na dvadesetak spotova protiv demokratskih kandidata, Tramp je od oktobra 2019. potrošio oko 17,8 miliona dolara. To predstavlja skoro tri puta više od potrošnje Džoa Bajdena na TV reklame do “super utorka”.

Možemo lako uočiti da rezultati izbora ne mogu mnogo da zavise od sume novca koja je uložena u spotove, što nam jasno dokazuje primer Majka Blumberga.Click To Tweet

Efikasnost TV reklama

TV reklame predstavljaju jedan od tradicionalnih načina promocije političke poruke. Ukoliko se pogleda anketa Morning Consult o vidljivosti kandidata među biračima, TV reklame su se pokazale kao najefikasnije. Ogromni reklamni udar Majka Blumberga dao mu je vidljivost od 65% među biračima, te je više birača videlo njegove reklame nego reklame predsednika Trampa (videlo 62%).

Čak i kandidati koji nisu previše potrošili na reklame, poput Ejmi Klobučar, dolazili su i do 25% birača koji su tvrdili da su videli njihove reklame. Tu vidljivost u ukupnoj populaciji na društvenim mrežama ostvarivali su samo Tramp, Blumberg i Sanders. Međutim, reklame na društvenim mrežama omogućavaju preciznije gađanje ciljnih grupa birača, gde su TV reklame značajno manje precizne. TV reklame su efikasne za ukupnu vidljivost, ali značajno lošije u gađanju ciljne grupe.

Kvalitet političke poruke, takođe, ostaje centralno pitanje. Prema inicijalnim podacima nakon “super utorka”, potrošnja na TV reklame bila je gotovo obrnuto proporcionalna rezultatu. Majk Blumberg je potrošio za “super utorak” oko 58 miliona dolara po osvojenom delegatu, Elizabet Voren 5.1, Berni Sanders 545 hiljada dolara, a Džo Bajden tek 223 hiljade dolara. Najupadljiviji je primer države Masačusets, gde je Bajden na reklame potrošio tek nešto više od 10 hiljada dolara i u ovoj državi se nije pojavio, a trku je pobedio.

Prema ovim podacima, možemo lako da vidimo da rezultati izbora ne mogu mnogo da zavise od sume novca koja je uložena u spotove, što nam jasno dokazuje primer Majka Blumberga. Sav reklamni novac nije mogao da mu pomogne pri fijasku koji je doživeo na devetoj debati 19. februara, koja je bila najgledanija od svih (32 miliona gledalaca), a donekle bila i odlučujuća za njegovu dalju kandidaturu.

Glasači u Americi mnogo više brinu o pitanjima koja direktno utiču na njihov dalji život, ali i o performansu i spremnosti koju će kandidati pokazati na debatama, koju je pokazao Sanders kroz debate ili Bajden u debati u Južnoj Karolini. Birače su više privukli spotovi koji pokazuju ljudskost kandidata, poput Bajdenovih, nego oni koji samo prikazuju političke programe određenih kandidata.

Kao i na izborima 2016, novac uložen u TV reklame se nije pokazao kao ključni faktor za pobedu. Politička poruka, način predstavljanja poruke, momentum i lične karakteristike kandidata ostaju značajno važniji faktori.

Prijavite se i ubuduće ćemo Vam slati sve novosti vezane za našu organizaciju na Vašu mejl adresu!

Komentar